丁香五月色香综合缴情

懂得克制的企业

走得远!

 

很多时候,企业敢于踩刹车,往往比踩油门,更难做到!


新城,是2020年10强房企中,少数踩刹车的!最典型的是2019年销售2708亿,2020年目标2500亿,“负增长”7.7%!


虽然主流房企都对2020年谨慎,但增长率依旧在5%到15%左右,还有少数“勇士”提出25%、30%的增长。


对比之下,新城的负增长,有人说保守!


保守吗?老潘更多理解的——是一份“克制”心。况且仅仅是个预估目标,最终结果“低开高走”也不是不可以。


反过来,新城规模已站在2700亿高位,已拿到这个行业未来的入场券,那么此刻,如何行稳走远?如何更高质量发展?如何打造自己差异化竞争优势?后面的问题破解,才是正道!

稳字诀


克制换一个说法,是追求“稳健”!

 

但房企过去谈得最少的就是一个“稳”字!

 

更大范围看,中国房企最缺的不是资金,不是人才,而是稳健经营、活得久的态度!

 

新城2020年怎么干?

 

新城年报给出了5大战略“举措”,第一条开门见山即就是“稳中有进”四个大字,这也是新城面向2020年整个经营心态的“大基调”!

 

“进”是目标,稳是前提!

 

事实上,当下优秀房企都开始提稳,郁亮的“活下去”,吴亚军的“留在未来牌桌上”……但你可能会问,同样是求稳,新城的“稳”字与其他房企,又有何不同呢?

 

对此,老潘认为有三大不同。


其一,经历2019年的掌舵人危机,新城依旧站稳,且依旧保持地产老八,这个“稳”得有实力,更是难得的“危中之稳”。

 

2708亿的高位22%增长率,手握639亿的充足现金、短债比2.6的经营安全、净负债率16.4%的克制、重点城市群的布局与深耕、2421元\平米的土储低成本、33%难得的毛利率……这样的财务质量、经营水准,应该有掌声!

 

其二、经历了“超音速”增长的房企,更懂得“稳健之滋味”!

 

不经历黑夜,怎知白昼的灿烂!

 

新城,是最近5年地产圈一家现象级房企,2015年从319亿到2708亿的大飞跃,连续5年复合增长率71%,而2016年到2018年3年更是年均91%高增长,并连续2年稳居地产老八……5年300亿到近3000亿量级的拉升,在当下地产行业,堪称“孤案”!

 

反过来,媒体也要给这家连续高速增长房企多一点缓口气、慢下来、修复调整的舆论支持,这就好比马拉松跑完后还要缓口气、筋骨拉升调理一下一样,质疑新城2500亿业绩保守,实质没必要。

 

事实上,优秀企业成长路上,坚持“修复、迭代、精进”本就是必须课。

 

彼时世茂破7强而后停下来再练内功再高速增长,龙湖停下来调整再出发蜕变……同样的精彩故事,王晓松的变革与克制,并不孤独!

 

其三,谈稳,并非规模不增长,2020年新城也或许微增长。

 

稳,只不过是房企经营一种心态和经营纪律,尤其是当下地产“大势”面前,房企要放下侥幸、放下“人定胜天”的狂妄口号,更多强调顺势而为的稳健,或许更为可靠。

 

事实上,2020年疫情之下、2020年新城经历了2019年的半年修复如何更稳健、国家对中国经济的六稳、对房地产的三稳(“稳地价、稳房价、稳预期”)还在继续,那么如此大势下,房企业绩增长,顺势者稳健成长,逆势者阻力与风险堪忧。

 

所以,在老潘看来,新城2019年,是维稳的一年,是战胜危机的一年,而2020年则是巩固的一年,是克制的一年,更是新城“重拾信心”的一年!

 

2020年,新城如何再拾信心,如何稳中有进?对此老潘总结为“稳中6进”的篇章。

1进:利润保卫战


未来3、5年房企进入利润下滑通道

 

别看这2年媒体给房企贴上各种利润王美誉,比如“1天赚1.5个亿”、30%以上毛利率、12%、15%以上净利率……但事实上,这种利润的“幸福时刻”是短暂的。


老潘预计


未来3年房地产利润将陆续下滑、而后进入社会平均利润率略高的持久期。同时,不同房企因为战略尤其拿地模式的不同,利润率也逐渐分化!

道理很简单,过去2018年、2019年的高利润,核心结算的2016年、2017年的“楼市上升行情热销”为主,毛利净利高点有行情之功。


但长期看,未来这种普遍大涨的机遇期几乎不可能存在了。


过去2015年到2017年的超级行情,将极大可能是中国房地产最后一轮“高增长”波段。


尤其在如今房住不炒、不把房地产当刺激经济短期增长手段,三稳基调下,房地产大面积、大力度、全方位的政策红利基本不可能了。

 

楼市好日子没有了!

 

而最近3年,即2018年、2019年、2020年因为地价竞价,售价限价的剪刀差空间越来越窄,房企即使是百强、甚至20强房企很多项目已面临“亏损”预警,尤其是核心城市招拍挂拿地,可谓进退两难——拿到地了不赚钱,不拿又无米下锅……近2、3年低利润,也意味着今年2020、乃至2021年、2022年房企普遍进入低利润率通道。


未来百强房企大面积5%、8%净利率,也正常!

 

所以,可以预见的是,未来百强房企将进入新一轮、长周期的“利润保卫战”的话题!

 

但如何做好利润保卫战?不在于一点一线,利润的背后,也是系统难题!

 

房企提升利润很难,理由有三:

 

  • 首先,游戏规则限制了,地产行业是高管制行业,国家对地价和售价的设计机制上已经从大格局决定了中低利润率的区间;

  • 其次,房企这些年运营已经优化过几轮,再想有大幅度提升已经很难;

  • 其三,百强房企利润的比拼核心归于城市布局、拿地、产品差异化与品质力、税费控制、运营效率等因素,但归根结底“拿对地”是关键,目前传统招拍挂为主的拿地模式,并购又缺乏经验和实力,所以,普通房企未来破解利润率效果堪忧。

 

怎么办?

 

对此,新城进一步坚守和强化双轮驱动的商业模式的优势,是新城获取低成本、高质量土储,进而获取较高利润率的重要手段。

 

事实上,新城低成本高质量土储已经成为新城的核心竞争力。

 

这也是支撑新城迎战未来行业利润下降通道的一种破解之道!

 

归纳下来,新城双轮驱动核心体现出2大优势。

 

其一,拿地上的低成本优势,这是决定房企利润率的关键之关键。

 

在双轮驱动下,新城综合体拿地优势连续多年显著。比如2019年新城控股607亿拿地中,纯住宅楼面均价为4019元/平方米,而商业综合体楼面均价1244元/平方米,为住宅地价的1/3。

 

在拿地难、传统招拍挂拿地利润率低背景下,新城不断深化的双轮驱动优势,土地优势将源源不断转变为未来的利润优势。

 

其次,相对单一住宅,双轮驱动对企业经营上实现了产业互补和整体性的稳健。

 

从模式上看。


其一,新城通过名列行业第三的商业规模和优异商业运营能力去获取综合体项目,使得拿地成本控制得力;其二,通过吾悦广场的集群和网络效应提振新城可售产品的影响力和溢价能力;其三,通过商业的租金管理费收入冲抵现金流风险,有效提升财务杠杆。

 

事实上,过去很多年,新城ROE表现基本比其他龙头公司都要突出。但反过来,新城如果没有商业地产的加持和财务杠杆,新城ROE难以维持在30%以上的高位。

 

而本次业绩会上,王晓松更是强调:“新城未来保持双轮驱动的中长期发展战略不变”

 

2进:优化16.4%的净负债率


经历危机,经历高增长后的新城,按照常理,一般都会出现高负债率情况。

 

但新城2019年净负债率的数字,却让同行“刮目相看”——16.4%。

 

这是一个比地产好学生万科超低净负债率33%,还要低一半、也比大多港资房企都还低很多的数字。

 

为何如此?

 

事实上,净负债率是个中性词,双刃剑,过低或过高,其实都不合适。


但新城16.4%的净负债率,是有背后故事的,或者说是合适新城的,尤其是匹配2019年窗口期的。

 

其一,超低净负债率,最大原因是新城2019年下半年拿地很少,而拿地对房地产而言,是最大的开支。同时,2019年新城销售保持了高位增长,而且新城回款率一度在90%以上。

 

其二,为何下半年拿地少?核心2019年下半年土地公开市场利润率预期低,甚至不赚钱,加上后来的疫情,新城对此更是克制了。尤其新城双轮驱动带来的低成本土储也习惯了,新城厌恶“高价拿地”;其次,新城为应对2019年中危机的连锁反应,采取的主动控制资金支出,而拿地是大头,所以严控拿地,在2019年显得更为有效

 

应该说,过低净负债率是新城2019年短期的权宜之计,新城也知晓,净负债率过低也意味牺牲未来成长性,也因此,新城2020年后会适度根据市场和自身发展做适度平衡,争取提升到40%-70%区间。


除了负债率优化,拓宽融资渠道,降低融资成本,延长融资平均期限,也是新城在资本维度2020年的“进取心”!


3进:规模进不进?当然进


楼市调整期,坦白说,当下舆论和房企“谈规模色变”,有点矫枉过正了。

 

新城未来2020年目标确定2500亿,较2019年下降7.7%,但这只是目标,未必是年底的“实际”。


同时,王晓松也强调:“销售目标下调,不代表要收缩规模。

 

其一,商业常识来说,一家企业最基本的逻辑是稳健持续的增长,增长是目的,稳健持续高质量这些“只是方式”、是前缀,重心还在落在增长!

 

其二、王晓松表示,新城未来排名要保持在十名左右。

 

但推演一下都明白,未来行业集中度还会继续提升,特别是未来楼市调整期,洗牌更剧烈,行业集中度反而相对提升更快,这样行业10强的门槛将不断提升,而新城未来想保持行业前10,规模不增长,是不可能的。

 

其三、不过老潘要提醒的是,未来3年,房企增长方式比增长更重要。

 

王晓松说了一句话:新城不是为了规模而规模。


事实上增加负债、加强合作等后可以快速实现全口径3000亿甚至更高业绩,但这样做没意义,新城未来追求更高质量的增长方式,核心会以资本回报为核心,聚焦利润。”


4进:地区深耕,再进一步


2020年,与2019年新城战略,有何细微变化?

 

从年报上对比以及董事长变更可以看出,新城发展战略在双轮驱动大方向不变下也有重心的调整。即2015年到2019年是增量拉升年,而2020年后新城明显进入控速提质的高质量新通道。

 

整体新城从过去300亿起点高速增长(双轮驱动、区域聚焦、快速周转、团队激励)转变为2700亿之后追求可持续发展、中低速增效增质(稳中有进、地域深耕、运营优先、科技赋能、风险管控)的新阶段。

 

在这其中,地区深耕,城市深耕在2020年年报中再次被强调。

 

事实上,研究30强房企你会发现,今天30强房企虽然在集团规模不在强调规模论,但在地区、城市市占率的竞争地位却在高度强化。

 

对此,新城的地域深耕成绩单还是不错的。

 

首先,在个头上,新城2019年百亿量级的地方公司,就有8个,而破200亿的地区公司有2个(苏州公司和苏南公司)。

 

其次,在地位上,新城在大本营常州市占率继续位居第一,高达17.5%。而在江苏苏北的宿迁、连云港、淮安和盐城市占率分别为11.3%、8.4%、6.3%和12.2%,均为当地第一,另外在非长三角区域,比如云南昭通、陕西汉中、陕西延安的市占率分别为25.9%、16.3%和7.2%,同样位居第一!

 

其三,在一二线城市市占率也在提升,比如新城在天津、苏州、上海等城市市占率较高,在第五、第六位的水平。 

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2020年,新城地域深耕上继续聚焦重点城市群和核心城市,围绕现有布局做大做强做深。具体如何?

 

其一,新城相信,重点城市群稳步发展尤其是长三角,将持续为房地产市场发展、为新城继续做大做强带来更为广阔的空间。不仅仅是住宅,新城目前85%吾悦广场也都布局在19个国家级城市群,长三角城市群占比超4成。

 

其二,新城2020年后将继续在全国最具经济活力和人口密度最高的各个地区不断提高市场占有率和产品品质。深入开展“一城一策”研究,全面提升盈利力、运营力、产品力、服务力、品牌力。

 

其三,高度本地化、合作化。新城2020年后将通过地域深耕与当地开发企业、土地所有者密切合作进行创新投资,用最少的资金成本实现最大的资本回报率并兼顾合作方利益,建立长期合作信任基础的同时,实现量质均好。

 

值得补充的是,在地域上,新城住宅与商业也在融合发展,新城希望通过二者联动,实现资源与品牌的共享,加强区域深耕。截止2020年3月末,开业加筹备中的吾悦广场124座,覆盖27个省份及直辖市。


5进:加码双轮驱动


业绩会上,王晓松谈及最高频的词汇是双轮驱动,而双轮驱动,王晓松最为战略的一句话是:“新城未来,保持双轮驱动的中长期发展战略不变!”

 

而在眼下的2020年,双轮驱动则是继续加持加码!

 

首先,从短期来看,新城计划2020年发展由冲规模转为聚焦利润,目标2500亿元的同时,在另一个轮子即吾悦广场2020年继续新开30座,年租金收入55亿元。

 

其次,从中期5年内看,新城将持续加码双轮驱动。


对于购物中心的未来空间,新城内部有独特研判,即新城强调:“到2025年,全国8万方以上的购物中心将达3500座左右,截止2019年底共有2000座左右,也就是说新城商业还能从这1500座开业购物中心中寻找机会。”

 

其三,不仅是新拿、开业更多,新城更强调商业运营能力的搭建和持续强化。


对此,王晓松把商业运营的投融管退各大环节,通俗总结为商业地产的买“猪”、养“猪”和卖“猪”的能力。王晓松坦言:“新城商业做了十几年,现在既会买“猪”也会养“猪”,但现在要研究卖“猪”的能力,不过对新城吾悦广场而言,目前没达到价值点,暂时不打算去卖。”

 

住宅与商业同样稳步增长,目前住宅全国第八,商业规模全国第三。


未来“商住并进”是新城“双轮驱动”最核心目标点。


这其中


吾悦广场虽然需要沉淀部分资金,但增值价值、抵押贷款价值和利润率高的价值将不可小觑,最终拉升新城整体利润率;而另一面,住宅业务盈利波动性大,但现金流好、体量大。


目前,新城维持住宅和综合体2:1的量级比例。


6进:康居产品“快枪手”


高质量成长,没有产品力亮剑,是没有根基的。

 

但房企今天谈产品力,仅仅谈品质、质量是不够的,核心是要“做对产品、做好产品”,这样才有可能高去化、高溢价。


那么2020年,新城如何在产品力维度破局?

 

对此,新城发现:“疫情之后,健康住宅成为风口,尤其是疫情未来不是短期性、阶段性,而是持续性,长期存在时,未来“健康住宅”就不是短期风口,而是长期修炼。”


立足此判断,也考虑年初疫情之凶猛,新城在产品战略上开始发力健康住宅。

 

也就是在2019年、2020年初,新城快速出手,快速开展新城康居产品服务体系的迭代升级,打造出新城独特的“芯健康”2.0住宅产品体系,并针对新城旗下全国189个项目进行了增配升级,成为行业康居产品从理念、到模块、再到项目落地的“快枪手”。

 

具体怎么干?新城核心有“三步走”

 

第一步,客户导向,快速调研健康住宅需求“敏感点”,并形成结论。

 

应对疫情,新城在2019年春节期间就快速通过1000多组客户调研,结合客户归家动线,从社区规划、科技智能、室内空间、装修配置4大角度分析出客户需求变化的关键点,最终结论表示:疫情之后,全国客户需求升级点很多,但最关注的TOP3为“健康、安全、智能”三项。

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以疫情安全维度来看,调研结果表明,无接触通行门禁占据73%,景观消毒喷洒占据55%,电梯轿厢通风47%。

 

其次,迅速打造针对后疫情时代的新城“芯健康”产品服务体系。

 

为此,新城基于自身多年沉淀,且围绕客户敏感点排序,从健康社区、健康住宅、健康服务三大板块进行全面产品增配升级,迅速构建了全体系、全周期的新城“芯健康”2.0住宅产品体系。

 

全周期何解?即新城通过对住宅前端建造生产环节,到中期产品呈现,再到后期物业服务,新城将健康住宅的产品服务贯彻全周期。

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其三,更值得一提的是,不仅是体系,新城产品更是闪电落地。

 

疫情紧急,新城闪电针对全国189个项目实现了康居住宅的增配升级,非常及时且走心。

 

比如疫情期间,业主宅在社区,不敢外出去城市公园放松,很受憋,基于此,新城在社区中通过 “景观植物空气治理”,提高小区内空气负离子浓度,同时让植物散发的精气起到保健作用。


具体来说,新城小区内至少配置3种以上有益健康的植物,做大中心景观区,提高绿地比例,要求人均集中绿地面积≥0.35㎡。


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比如电梯是高频接触点,而且很多电梯厅是封闭的,空间也不大,尤其在高峰期间会有多人一起乘坐,身在其中的人感觉压抑透不过气,所以电梯内的通风消毒很重要。

在新城最新产品设计中,电梯内通风消毒列为标准配置,新城电梯厅都能享受自然的高频通风和采光。

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比如这一轮抗疫中,给电梯按键、门把手等消毒,成为各个小区物业都很重视的事情。不过,无论怎么密集消毒,传播的可能还是存在的,要完全消灭接触传播,业主100%“无接触”进出是最佳选择。怎么能“无接触”呢?

 

在新城最新的产品中,不管是开车回家还是步行回家,都可以通过车牌识别、人脸识别等等,自动开门、自动呼梯,无接触通行。


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比如老潘了解到的新城杭州区域7个在售项目,对下辖杭州、金华、德清、海盐不同城市7个在售项目进行定向升配,从社区门禁、单元门禁、电梯等设备统一实现自动响应,园区人行入口由原来“手动刷卡”调整为“人脸识别”,部分项目地下大堂由“手动推门”调整为“蓝牙感应自动开门”等,打造无接触智能化安全通行。

 

值得一提的是,新城健康住宅,如何又快又好?

 

对此,新城全方位升级了“芯智造”建造工艺体系。即围绕工业化建造生产体系这一核心,以模块化住宅技术和产品参数化技术两大技术支撑,实现 “工业智造、智变空间、精智品质、智慧管理”的先进建造工艺体系。据新城表示:“目前新城芯智造建造工艺体系,是完全可以比肩德国、日本等世界一流建造水平的建造工艺技术。”

 

的确,2020年是健康住宅普及化元年,而新城反应速度和社区行动力非常快。

 

应对疫情,新城以不一样的行动力和细节设置,带来了健康住宅迭代产品体系,并且已在旗下189个项目做了“安芯社区”产品落地和健康住宅功能的增配,显得更有诚意也更有实力。

 

的确,地产圈,总是有人噱头,有人务实,新城,显然是后者!

 

小结


2020年,是新城稳中有进的一年。稳是前提,进是目标!

 

2020年,又是新城重拾信心一年。新城自此2020年继续修复巩固后,或将倍加稳健、强劲!

 

更长远看,在百强房企纷纷多元化四、五个赛道多路狂奔时,新城重点聚焦“双轮驱动”反而更有“爆发力”和“成效”,新城商住双轮驱动即彼此协同又各自做大做强,最终体现出优势互补、跨越周期、共生双赢的模式优势,也必将在未来地产江湖中占得重要一席。

 

当下行业“规模致胜”的逻辑逐步终结,而以“规模+利润+差异化能力”致胜的新逻辑正在形成,而在这个维度,新城,又领先了。

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